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有贊微商城,半年起步如何實現業績翻倍成長?

來源: | 2020-10-21 10:09:32 | 業務咨詢:13840318098(微信同步) | 瀏覽:

    在一眾同行中,詩普琳的線上起步不算最早的,但要論轉型時的果敢和堅定,它卻很典型。


今年 3 月,這家已有 17 年歷史的珠寶品牌帶著120 多家門店、1000 多名導購,成功完成了一次從線下到線上的大挪移:線上客單價從 350 元提升到 900-1000 元,是原來的 3 倍;核心消費人群從 35-45 歲拓寬到 18-45 歲,俘獲了更多年輕人;為門店帶來了一系列賦能:到店自提引流、導購分銷在線賣貨、會員激活維護……在直播上,實現了指數級增長,一場直播銷售完成從 5 萬到 200 萬的跨越。

在這張成績單背后,詩普琳有哪些行動?他們的思考又是什么?

 

01

 

選擇有贊,基于這 3 點

 

在國內珠寶行業,有一個很難忽視的現象:頭部品牌占有率相對穩定,老牌珠寶品牌、國際品牌牢牢占據一、二線城市,特別是南方市場。一二線城市逐漸趨于飽和,渠道開始下沉、再下沉。

基于這個現狀,2003 年,深圳珠寶品牌詩普琳選擇把第一家門店開在了千里之外的山西。到現在,其全國門店已經超過了 120 家,主要集中在山西、陜西、內蒙等北方城市。17 年來,在線下主戰場,它的經營一直順風順水。然而,今年疫情突襲,線下生意受重擊,行業以往的寧靜瞬間被打破。

3 月,詩普琳帶著 120 家門店轉移到有贊,目的有三個:一是線上賣貨擴充銷售、解決燃眉之急;二是,團隊意識到雖然自己起步晚,但線上線下結合仍是大勢所趨;三是,通過有贊幫助自己實現會員數字化。

「過去 17 年,我們手里的線下會員有百萬量級,但我們對會員動態的掌握不夠體系化,通過有贊,我們把會員信息獲取以后放到線上來運營,相當于這部分數據是可視化的,可以為我們后期運營提供精準的反饋。」詩普琳商城運營負責人介紹。

高價、低頻、重體驗、購買決策周期長、線上不好賣……珠寶行業歷來以線下為主,電商薄弱。此前,有數據表明,疫情前,珠寶行業電商滲透率低于 10%。盡管如此,這個行業仍不乏有膽識者往線上探索。

早在 5 年前,詩普琳就在電商平臺試水過,但此前成果寥寥。轉移到有贊后,他們如何找到數字化升級、業績提升的有效路徑?

 

02

 

只用 2 招將

客單價提高 3 倍

 

開始運營有贊前,「線上流量缺乏、貨品結構偏向線下、客單價高」這三座大山早已擺在詩普琳面前,它都一一翻越,并且有了自己的應對之法。

流量上:導購分銷、多渠道引流

詩普琳最先想到的是通過有贊進行導購分銷,店鋪一上線便在公司內開始了一次全員推動。目前,其線下門店已經有 1000 余名導購加入銷售員¹,他們在自己的微信群、朋友圈分享商品鏈接,成交后拿到傭金和獎勵。

此外,團隊還準備通過打造標桿案例、淘汰機制、排名激勵、能力培訓等,從意識到方法,全面提升銷售員的能力。在一系列舉措之下,導購線上推廣更加積極,門店獲客能力大增。

除了導購能力的挖掘和提升,團隊還在進行多渠道引流,包括通過異業合作、小紅書達人推廣、微信視頻號、付費媒體合作等引客進店。

貨品上:推出線上專供款

為了匹配線上人群的需求,詩普琳將線上、線下產品線區分開來,內部還推出了有贊專供款。

1.單價低于線下:線下詩普琳的客單價在 3000 元以上,而同等價位的產品顧客更傾向于線下購買。因此,線上選擇的商品單價不宜過高,平均單價控制在千元以內。

2.工藝、款式、造型更加年輕:詩普琳線下門店的核心客群是 35-45 歲,他們更喜愛寶石、黃金,而線上人群則傾向于年輕化,基于此,詩普琳在款式上增加了更多高顏值、年輕、時尚款,同時加大 K金、硬金材質珠寶的占比,將覆蓋面聚焦在 18-35 歲這一區間。

2 招將客單價提升 3 倍

據介紹,詩普琳有贊商城的客單價,已經從 3 月剛上線時的 350 元,提升到現在的 900-1000 元,翻了 3 倍之多,核心有 2 招:

1. 調整基礎引流商品的產品結構:商城剛上線時,以 199 元的引流款居多,經過慢慢更替,提升基礎引流款的客單到 399-499 元;在引流款的材質上也有所改變,由之前的 K金為主,轉變到克重比較大的 K金、黃金,少量寶石。

2. 滿減送²+贈品³通過贈品,引導線上成交,如滿 1099 元贈送價值 135 元的首飾收納盒;通過滿 N 件打 N 折則能帶動連帶銷售,提升客單價。

此外,對詩普琳來說,在賦能線下 120 多家門店上,有贊也派上了大用場。

首先,通過有贊,詩普琳讓每家店都走到線上,總部可以統一管理商品發布、折扣、活動,還能針對性的查看各門店的運營數據便于精細化的管理。店鋪支持同城配送和到店自提,方便門店配送和引流獲客。顧客到店自提后,門店導購加以引導,還能產生線下的關聯銷售。

其次,通過線上渠道銷售新品,詩普琳可以第一時間拿到數據反饋,并提前預測爆品,供線下選貨參考并及時調整產品結構。此外,有了官方店鋪后,顧客在線就能解決售后問題,而不用再去線下找導購,不僅顧客體驗更好了,也提高了門店的工作效率。

 

03

 

從 5 萬到 200 萬

 

直播 7 個月,漲了 40 倍

 

有機構拿出 2020 年 3-4 月直播電商銷售數據,從類目來看出現了一個讓人意想不到的現象:珠寶已經躋身直播銷售前 5 名。線上渠道,特別是直播,不知不覺中已經成為了珠寶行業銷售增長的新動力。

從 3 月在做愛逛直播?以來,詩普琳的成績可以用「指數級的增長」來形容。「一場直播帶來的業績,最先是 5 萬,5 月份的時候一場 20 萬,8 月份到 80 萬,9 月的時候已經達到 200 多萬。」運營負責人稱。

據她介紹,詩普琳每個月做一場直播,內容規劃主要跟著節日、節點走。「比如母親節、情人節、中秋節等,珠寶行業每個月都有節日可以用。另一面,我們也會根據線上重點的大促節點,比如 618 等。」

在直播流程上,主要分為規劃期、蓄水期、爆發期、復盤等階段。

 

1.規劃期:輸出內容方案、準備互動環節的贈品、設置商品折扣等,直播優惠包括大額紅包、滿額返現、直播專享折扣、下單有禮、曬單迎免單。

2.蓄水期:確定直播主場區域,由區域牽頭準備直播,如主播選擇、培訓、直播預熱、客服準備等。主播一般由那些對產品了如指掌、帶貨實力過硬的金牌店長擔任。

3.爆發期:銷售員轉發直播間、客服全程在線服務。

4.復盤:提出直播遇到的問題、下次活動的玩法借鑒等。

 

04

 

換購、抽獎……

積分運營是運營重點

 

過去線下累積的百萬會員,對詩普琳來說是一座待開發的「金礦」。現在,他們最為重視的是會員活躍度的提升,并且把積分運營作為其中最重要的一環。

為此,詩普琳設置了一系列的積分活動:積分抵現,1 積分等于 1 元,積分可購買商品;積分兌換,5 積分兌換黃金每克減 60 元券;積分抽獎,獎品包括不同價值的飾品、以及不同面額的優惠券;積分換禮,如化妝包、小電器等。

據店鋪負責人介紹,運營積分很大程度上是為了消耗會員之前的存量積分。之前,詩普琳線下沒有積分系統,有很多顧客的積分幾年都沒消耗過。現在,它將線下ERP系統的積分同步到有贊,會員可以通過積分換購、積分加價購等方式消耗存量積分。

在詩普琳眼里,積分運營的作用遠不止這些,「這對引客到店、提升銷售也有好處,將兌換商品設置為到店自提可以為門店帶去客流,此外,積分加價購,可以幫助店鋪拿到售價的差額,也帶來了一些銷售的增長。」

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