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有贊微商城,品牌如何直播帶貨?

來源: | 2020-09-21 16:57:30 | 業務咨詢:13840318098(微信同步) | 瀏覽:

「快快快,快看看庫存夠不夠!網,網有沒有問題?聲畫同步不同步……對了,銷量多少了,有 200 萬嗎?」

 


「450 萬,才半個多小時,我們賣了 450 萬!」話音剛落,整個屋子立刻就炸了,歡呼聲、討論聲此起彼伏,所有人都淹沒在了喜悅里。

7 月 31 日,對「曉芹海參」來說,注定是個難忘的日子。

事后回憶當晚的情形,擔任大連曉芹食品有限公司總經理的李超說,「我們有想過這場直播能比以往任何一次都做得更好,但沒想到這么好。」

這背后,有下崗創業、白手起家的苦澀,有依托「有贊+愛逛」直播近 300 場的拼搏,有連遭疫情、315 重擊的逆風破局,還有……想知道更多故事?那就一起來聽聽~

 

01

下了崗卻患了病

創業路一波三折

 

年初猛遭疫情突襲、7 月份再遇 315 大會重擊,不少人眼里,今年的海參行業似乎注定要慘淡經營……可是,「曉芹海參」卻始終保持著老大哥般的屹立不倒風范,穩坐釣魚臺。

這不得不令人好奇,他們究竟藏了什么殺手锏?

「如果要全面了解‘曉芹海參’,就必須從我們的品牌創始人、我的媽媽說起。」當我們向李超提出想做個專訪時,他爽快地答應了。

那是在 1997 年,40 多歲的王曉芹下崗后想要試試自主創業,可是一沒資源、二缺人脈,白手起家哪有這么容易?

起早貪黑、苦思冥想,剛起步的時候特別難熬。好在不久后,她找到了突破口,盯準當地人都愛吃的甲魚,憑著自己的摸索創出了獨特的 4 步去腥法,在大連市內的各個商場打出了名氣。

眼瞅著生意開始有了起色,一個噩耗突然落到了她身上:乳腺癌復發、轉移,緊接著就是漫長的化療,甚至有 4 次躺在手術臺上到這里,一般人的創業路也許就此中斷。

可是,哪怕在居家養病的日子里,王曉芹也沒有冷下創業的心。這時,她接觸到了既是大連特產,又是滋補養身好物的海參,萌生了轉型再創業的想法。

「那段時間她幾乎每天都在研究怎么做海參,差不多煮爛了 1000 多斤后,終于把普通人難處理、難食用的缺陷給改善了,慢慢也就打開了新的市場。」回想起這段經歷,身為兒子的李超可謂是記憶猶新。

2007 年,CCTV 農業頻道《致富經》的編導聽說了王曉芹的故事,單獨為她做了一期專訪。

我印象特別深,那天晚上電話簡直被打爆了,到了凌晨一兩點都沒停。因為恰好趕上了年度欄目,觀看的人特別多。一下子我們就有了知名度,全國各地都有人找過來談合作。」

正是從那時起,王曉芹下決心對外招商,希望和更多有意向、有能力的人攜手成長。到了第二年,他們的經銷商就陸陸續續在東北、北京等地發展、壯大

再后來,「買甲魚找曉芹、買海參也要找曉芹」成為大連市民耳熟能詳的一句口頭語。

 

02

150+ 經銷商、年銷 10 億

成功路上為何牽手有贊?

 

講到這,也許你會覺得「曉芹海參」的快速崛起有些偶然,但事實上,每個偶然背后都或多或少有它的必然。

「曉芹海參」成功的必然,在于他們在關鍵時刻,做對了 3 件事。

2011~2015:電視購物,擴大品牌聲量

海參的定位很明確:滋補養身,消費群體大都集中在中老年人。而在早些年,手機購物沒有那么普及,怎么能在全國各地大范圍鋪開市場?

選來選去,「曉芹海參」看中了當時非常火爆的電視購物。要知道,中老年人一有閑暇往往就愛看電視,電視媒體的公信力也容易獲取到他們的信任。

而且,團隊入局的時間點也很巧妙,持續 4 年的招商,讓品牌擁有了大量線下門店和優質的合作伙伴。

不少目標客戶在電視廣告上了解到品牌后,還能在周邊城市、小區里找到對應門店,一傳一、十傳百,品牌的知名度也就越打越響。

那時候,品牌累計和幾十家電視媒體有過合作,一年下來,總銷售額能達到 5 億。

2017~2019:參訪游,打消信任危機

電視購物的巨大商機吸引了大批供貨能力、質量參差不齊的商家涌入,市面上難免出現過度宣傳的狀況,信任危機也由此產生。

同時,紅利期過去后,電視購物整體業態也開始走下坡路。如何應對這些不利局面?

從 2017 年起,「曉芹海參」開始組織老客、經銷商前往原產地進行參訪游,發起了「萬人見證,溯源曉芹海參原產地·大連行」的全國性活動,反響熱烈。

慢慢地,這樣的活動越做越大,平均算下來,團隊每年會在 20 多個城市展開 90 多場次、總計近 10000 人的參訪游。

有了真實的原產地到訪體驗,老客的口碑更好了,經銷商的信心、動力也大大增強,品牌業績不但沒有下滑,反而迎來了再一次的猛漲。

到了 2019 年,「曉芹海參」在全國已經有 400 多家專賣店,經銷商總數擴展到 150 多,年銷售額成功超過 10 億。

2020:有贊商城+微信直播

近些年,「曉芹海參」還一直在嘗試融合線上線下,打造出適合自己的新零售業務,而今年疫情的影響明顯加速了這一進程,與有贊的緊密合作也就此拉開。

線下受阻,線上的有贊商城、小程序和愛逛直播成為「曉芹海參」賦能全國經銷商、線下門店的重要一環。

在以往,團隊在私域流量領域的探索并不深,有很大的潛在客源價值沒有挖掘。此次在危機壓力刺激下,全體團隊的斗志格外高昂,不久后,僅僅依靠小程序就達到了 1:19 的裂變率,即 1 個老客就能帶來 19 個新客。同時,直播項目也風風火火地推動了起來。

 

03

半小時成交 450 萬

近 300 場直播的蛻變與奇跡

 

深耕有贊的 218 天里,「曉芹海參」團隊最滿意的還是他們的直播。

今年 2 月底的一個下午,沒有打光燈,沒有手機支架,「曉芹海參」的直播組負責人周娜對著一部「人肉支架」支起的 iPhone6 鏡頭,開啟了這家 20 年海參品牌的第一次微信直播。

起步階段:直播新手,快速成長

「前 2 周的時間里,主要是我們管理層的 10 個人在家輪流做,有的還一邊帶娃一邊直播,可以說是又累又充實。」說到直播,李超的興致顯得特別高。

「有了一些經驗后,我們會不斷嘗試跟供貨商談價格,爭取給客戶多一些讓利。3 月中旬做了一次大力度的秒殺直播,單場業績超過 15 萬。」

跟明星、網紅的直播不同,「曉芹海參」既沒有大流量加持,本身產品客單價也在上千元左右,線上成交難度其實很大,加上初期直播條件有些簡陋,能有這樣相當不錯的成績已經讓團隊頗為滿意

之后,「曉芹海參」以每天 2 場的節奏,在直播路上穩扎穩打地大踏步前進,一個半月內就播了 95 場,觀看人次達到 51.8 萬。

進擊階段:經銷商入局,全國發力

四月中下旬,在總部直播經驗的帶動下,「曉芹海參」在北京、大連、葫蘆島、沈陽、哈爾濱、淄博等城市的經銷商們紛紛加入直播隊伍,掀起「云端連鎖」的熱潮,這當中就涌現出了不少帶貨高手。

「像是北京的一家經銷商,還特意做了專場直播,鼓勵粉絲先在線上預付低額度的押金減小成單壓力,之后再到門店交尾款,一時間引來了大批訂單。哪怕不算其他附帶銷售,光是海參的單場成交額就有 30 多萬。」

「曉芹海參」和有贊連鎖合作后,為每個有意向的經銷商都單獨創建了獨立網店,總部提供產品上架、網店運營、客服咨詢、營銷素材設計等支持,經銷商無需投入額外的人力、財力。

為了幫助經銷商低門檻加入直播項目,且能沉淀各自的老客,甚至一口氣連開了 14 個直播間。

蛻變階段:明星帶貨+參訪游直播+社群追單

直播業務開始得雖然倉促,但「曉芹海參」很快沉淀出體系化的方法論,除了日常的員工直播,團隊還開始積極嘗試明星帶貨、參訪游直播,并將直播與社群營銷緊密結合,提高購買轉化。

在明星直播方面,「曉芹海參」相繼通過愛逛與傅首爾、錢楓等明星直播間合作推廣帶貨。7 月 31 日,團隊還參與了愛逛直播「好貨游園會」活動。

通過明星劉曉慶、戴軍的傾力推薦,全國線下 30 多個城市的門店積極配合,團隊打通了「多店聯播+線上成交+線下取貨、配送」的完備體系半個多小時的成交額就超過 450 萬。

之前品牌的單場直播業績雖然一直很穩定,但并不能算很高,此次的突破可算得上是一個不大不小的「奇跡」。

高客單產品想要快速成交,必須先打牢消費信任,這個我們有很不錯的基礎;其次就是大流量來了,你得接得住,我們提前和 30 多個城市、上百家門店打好招呼,拍完可能第二天就拿到了貨,粉絲自然買得放心。」

至于參訪游直播,則是團隊探索直播的另一種形式。因為疫情影響,他們將參訪游轉移到了線上,開啟了云游曉芹活動。

創始人王曉芹會帶著直播間粉絲參觀生產車間,并現場督導產品線的工藝調整,讓粉絲近距離感受品牌的專業實力。

線上直播要比以往的線下活動更節省人力、資金,同時能夠觸達的老客更是有了幾倍、幾十倍的提升,還受到了更多粉絲的喜歡和肯定。

而且,「曉芹海參」還策劃了「達人秀」欄目,每周邀請一名有才藝的粉絲走進直播間。

做達人秀,其實是個三贏的好事。很多老人們都樂于展現自己的才藝、分享自己的故事,我們的直播正好給了他們平臺和機會。」對于達人秀的未來,李超格外看好。

「對于經銷商,我們會把報名的粉絲盡量安排到附近的門店,多多少少都能給門店增加點額外業績,或者直

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